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醫藥企業過10億的六大路徑
作者：婁向鵬 日期：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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未來10年，是中國醫藥行業持續高增長的黃金10年，也將是中國醫藥行業大整合、大并購的10年。在這一輪大魚吃小魚的發展浪潮中，10億元將成為決定醫藥企業命運的黃金分割點。如何跨過10億元的門檻，走上基業長青之路，對很多醫藥企業而言無異于二次創業，二次長征！
跨越10億元門檻要有歸零心態，既要立足現有基礎，又要忘記曾經的輝煌，一切都要在新的起點上，實現新的規模化增長。具體而言有六大基本路徑：
路徑一：深挖明星產品，市場再攀新高<BR> 明星產品是企業賴以生存和發展的根基，奔10億的醫藥企業大多都有一個或多個明星產品，單品銷售額至少過億甚至多達數億，已成為品類市場的領導者，品牌知名度建設、渠道終端影響力建設都已相對成熟，這樣的明星產品如何再攀新高？關鍵在于對品類市場趨勢、競爭對手、自身現狀的重新審視和洞察，進行戰略性新規劃。
一看明星產品所處的品類市場增長趨勢。
明星產品所處的品類市場增長趨勢是否真的已經是夕陽市場？如果市場依然有較好的增長勢頭，那就要堅定從品類領導者到絕對老大的信心，信心比黃金更重要！信心是再攀新高的基石！
二看競爭對手有沒有軟肋或失誤可尋。
高手過招，比的不是誰的技術更好，而是看誰的破綻更大！市場增長就是一個此消彼長的過程，對手的失誤就是自身增長的源頭！在這方面關鍵是建立及時的信息反饋機制和戰術反制機制，一旦對手出現失誤，就要馬上迎頭痛擊，窮追猛打！
三看產品自身在新的市場環境下能否擴張。
全民養生熱及消費者自我藥療意識的不斷增強，使得大健康、大品牌成為醫藥企業新的大未來。在新的市場環境下，醫藥企業要打破思維框框，突破醫藥邊界，順應藥品保健化、快消化的時代特征，在產品自身的使用人群和使用頻次下功夫！天士力復方丹參滴丸、步長腦心通、葵花胃康靈等企業明星產品，通過走保健化、日�；煶袒穆纷�，就能取得了單品銷量近10億的市場業績，實現了從品類顯性老大到絕對老大的轉變！
江中健胃消食片作為江中制藥的明星產品，曾經也面臨著再攀新高的問題。2002年，江中制藥對市場進行全新評估后發現，助消化市場集中度較低，行業仍有較大的發展空間，同時，其主要競爭對手嗎丁啉將產品定位轉向了治療胃病，江中制藥馬上對健胃消食片進行全新的品牌定位，確立了“日常助消化”的核心價值，樹立了爭做助消化市場老大的戰略目標。從此市場業績一發不可收拾，2002年銷量即突破3億元，2008年突破10億元，成為品類市場絕對老大！
對很多企業而言，明星單品過10億絕對不是夢，關鍵是要敢想！夢想有多大，舞臺就有多大！關于單品如何過10億的具體方法，后面會有專文論述，在此不再贅述。
路徑二：依托明星產品，打造品類家族
當一個明星產品登上品牌冠軍的寶座，銷售增長的邊際效益開始大幅下降，這種情況下怎么辦？通過依托明星產品，打造品類家族，在消費者心智中建立解決某類問題的專家形象和行業話語權，同樣能夠實現企業過10億的目標。
明星產品好比“1”，依托明星產品，打造品類家族，就是在這個“1”后面加“0”，最終形成“以1托N”強大家族。云南白藥有了白藥這個“1”，最終形成包含貼膏、氣霧劑、牙膏、創可貼在內的白藥家族；東阿阿膠有了東阿阿膠這個“1”，最終形成了包含桃花姬阿膠糕、阿膠棗等產品在內的阿膠家族；宛西制藥有了月月舒痛經寶顆粒這個“1”，最終形成了有衛生巾、草本紅糖的痛經家族。
依托明星產品，打造品類家族，本質是品類創新和價值創新！同樣的問題，不一樣的解決辦法和消費體驗，往往蘊藏著巨大的市場潛力！從云南白藥膏到云南白藥氣霧劑，并沒有跳出跌打損傷的范圍，但卻開創了一個全新的品類，提供了一種全新價值體驗，抓住了一個全新的消費群體，開辟了一個全新的市場！
所以說，依托明星產品，打造品類家族，既是鞏固明星產品自身行業地位、強化品牌定位之舉，亦是市場擴張，增產增效，實現企業跨越10億元門檻的康莊大道。
單品延伸的具體實戰性方法，后面會有專文論述。
路徑三：打造新的明星，實現多子多福
如果老產品增效確實困難重重，那就要重新進行產品戰略布局，通過挖掘打造新的明星產品，開辟企業跨越10億大門的新道路。
在新明星產品打造過程中，大健康、大保健領域蘊藏著巨大的潛力。當前中醫藥消費熱潮的回歸，以及消費者自我藥療、自我保健意識的增強，推動了大健康、大保健產品需求的大幅度增加，因此，醫藥企業在開發新產品時，應重點向這一領域傾斜。目前江中制藥、修正藥業、仁和藥業等已經走在了同行業的前列。
江中制藥在草珊瑚含片和健胃消食片深入人心后，為了進一步提升企業銷售規模，迅速走上了大健康、大保健的道路，先后推出了亮嗓、初元、參靈草等保健食品，更是于近期開發出了銳潔衛生濕巾、樸卡枸杞酒等大健康產品。
修正藥業在堅守胃腸用藥、婦科用藥、感冒用藥等傳統領域的同時，近年來先后推出了優智、斯唯諾等兒童保健補益類產品，修真茶園暖姜茶等食品以及吉白草化妝品，大力向保健食品、日化用品等領域擴展，完成了從修正藥業到修正健康產業集團的轉變。
其實縱觀國內外的巨星企業，無不是擁有多個單品銷售過億的明星產品。例如強生擁有泰諾、嗎丁啉、派瑞松、達克寧、邦迪、采樂等多個單品銷售過億的明星產品；中美史克擁有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、蘭美抒等多個單品銷售過億的明星產品；三精制藥擁有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸鈣、雙黃連口服液等多個單品銷售過億明星產品。
正是擁有多個單品銷售過億明星產品，才奠定了這些醫藥企業在行業中的巨頭地位。如果說一個明星產品的成功，是企業從溫飽走向小康的標志，那么只有多個明星產品的成功，才能保證企業從小康走向富強乃至成為行業巨頭！通過打造新的明星產品，形成多子多福的明星產品集群，從而跨越10億牢牢掌握市場話語權！
路徑四：依托品牌影響力，推出品牌二線藥
在新產品開發方面，除了打造新的明星產品以外，依托品牌影響力，推出品牌二線藥，也是一條非常好的路徑，對很多企業來講，這條路徑的投入產出比甚至更高！
品牌二線藥就是品牌廠家的二線藥物品種，在外共享品牌廠家的品牌影響力，在內居于二線地位，非企業主推品種。在醫藥工業企業和連鎖藥店等各大零售終端的博弈過程中，品牌二線藥逐漸成為連鎖藥店等各大零售終端的新寵，成為雙方都比較滿意的新的增長點，從而給醫藥行業的工商關系帶來了新的跡象。
醫藥企業依托現有品牌的強大影響力，推出品牌二線藥，一方面通過二線藥物品種能夠滿足連鎖藥店和零售終端的利潤要求，強化渠道的積極性和助推力。另一方面可以使企業閑置的產品批號得到充分利用，擴大企業的整體市場占有率，同時彌補一線品牌產品的利潤不足。
推出品牌二線藥的關鍵是通過區域差異、人群差異、渠道差異、價格差異等手段，使之成功搶占品牌影響力較小的中小企業的市場份額，成為繼明星品種之后企業又一新的戰略增長點。目前，同仁堂藥業、仁和藥業、修正藥業、三九藥業、白云山藥業等知名企業，都在利用已有的品牌優勢和資源優勢，與連鎖藥店等各大零售終端積極開展品牌二線藥物品種的推廣。
越是大型醫藥企業，手中閑置的產品批文越多，依托既有的品牌影響力，大力推出品牌二線藥物品種，能夠在市場上形成強大的長尾效應，變閑置資產為增值資產，為企業成功跨越10億元門檻不斷增磚添瓦。
路徑五：立足主陣地、開拓新疆域
很多醫藥企業在長期的發展過程中逐漸形成了自己的戰略主陣地，有的企業主陣地在第三終端，有的企業在醫院終端，有的企業則在OTC終端。但是，當主陣地已經比較成熟，產量難以增加的時候，開拓新疆域，就成為企業下一步跨過10億元的門檻的必由之路。
康芝藥業是兒童用藥領域的隱形老大，多年來市場主要集中的第三終端，其瑞芝清一個單品，在第三終端的銷售額就達5億元左右。康芝藥業牽手福來，主要的目的之一就是擦亮品牌，在穩固第三終端的同時，進軍城市終端和連鎖藥店，不斷提升企業的市場占有率。目前，蜀中藥業、神奇藥業等知名醫藥企業，也都走上了從第三終端向城市終端擴張的道路。
貴州壹佰前幾年通過打造克咳膠囊，成為OTC領域的一個明星企業，近年來，為了進一步擴大企業的銷售規模，貴州壹佰已經開始進軍醫院終端。而一直以來在醫院終端精耕細作的揚子江藥業，近年來也在積極的向OTC終端轉變。
西安楊森是最早進入中國的外資藥企，也是本土化最成功的外資藥企。與拜耳、輝瑞等以處方藥見長，以及中美史克等以OTC為絕對戰略的外資藥企相比，西安楊森始終堅持處方藥與OTC并重的經營戰略，并通過學術推廣和OTC品牌傳播，使其在兩大市場都取得了驕人的成績。
新疆域的開拓并非易事，往往面臨著營銷隊伍和渠道的重新搭建，需要一定的過程，但是一旦開拓成功，則往往會給企業帶來一片新的天地。城市終端與第三終端并重，處方藥與OTC產品共進，既能夠在行業和消費者心智中樹立良好的品牌影響力，又能夠為企業賺取高額的利潤和提供豐厚的現金流。立足主陣地，開拓新疆域，亦是醫藥企業跨過10億元的門檻的成功法則。
路徑六：資本運作，并購擴容
在企業跨越10億門檻的過程中，如果企業資金實力雄厚，可以通過資本運作，并購擴容的方式，進一步鞏固企業明星產品的市場地位，挖掘儲備新的明星產品，這同樣是實現企業規模化增長的戰略性手段。
2010年葛蘭素史克出資7000萬美元收購以生產泌尿和過敏類藥物而聞名的南京美瑞制藥有限公司，即是希望通過資本并購擴充其在這一領域的實力，進一步鞏固企業明星產品市場地位。
太太藥業是一家典型的保健品企業，雖然保健品利潤豐厚，太太口服液、靜心口服液銷售都不錯。但太太藥業為了在處方藥和非處方藥市場尋求突破，將發展空間延伸到生化醫藥領域，于是，通過二級市場收購持有了麗珠集團19.3439%的股份，成為麗珠集團的第一大股東。太太藥業此舉正是看中了麗珠集團完善的處方藥銷售渠道以及麗珠得樂、麗珠腸樂等享有很高的知名度的明星產品。
氨金黃敏顆粒被譽為治療小兒感冒的最新一代產品，其批文只有康芝藥業等少數幾個企業持有，康芝藥業為了做大做強企業明星產品氨金黃敏顆粒，通過收購并增資同樣具有氨金黃敏顆粒批文的沈陽延風制藥，既減少了潛在競爭對手的威脅，又擴大了自身的產能，初步奠定了在氨金黃敏顆粒品類的霸主地位，可謂一舉兩得。
資本運作，并購擴容，是實現企業規模化增長最快的一種方式，對資金實力雄厚的企業而言，只要有好的產品資源值得投資，就應該果斷出手，必經自主申報一個新品的時間成本太高！
未來10年，是中國醫藥行業持續高增長的黃金10年，也是大魚吃小魚的大并購、大整合的10年。醫藥企業應該根據自身的實際情況，在以上五大路徑中找到適合自己的規模擴張之路，從而早日跨過10億元的黃金分割點，走上基業長青之路。
北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬